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O que é Neuromarketing, seus benefícios e como é aplicado

11 de maio de 2022

A evolução  do ambiente e mercado exigem que o gestor de marketing entenda mais o subconsciente dos consumidores. 

Em pesquisas realizadas pelo professor de Harvard, Gerald Zaltman, foi descoberto que cerca de 95% das decisões de compra vêm diretamente do subconsciente dos consumidores

Essa informação evidencia a importância do campo de estudo conhecido como Neuromarketing, que busca conhecer  o consumidor com profundidade em uma análise baseada nos seus aspectos emocionais e inconscientes. Não apenas em traços racionais que são os mais vistos pelas pesquisas tradicionais de mercado. 

Neste artigo, você vai entender o Neuromarketing e sua importância para a compreensão dos consumidores e do mercado no desenvolvimento de estratégias vencedoras de marketing.

 

O que é Neuromarketing 

Segundo a Harvard Business Review, “O campo do Neuromarketing – às vezes conhecido como neurociência do consumidor – estuda o cérebro para prever e potencialmente até manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões”.

Dessa forma, pesquisadores do campo de Neuromarketing mede ondas cerebrais e mudanças químicas no cérebro para descobrir sinais fisiológicos e neurais. 

Estes permitem obter informações sobre a motivação, preferências e decisões dos consumidores que podem ajudar no desenvolvimento mais eficaz de publicidade, produtos, preços e outros fatores de marketing.

Assim, a a preocupação em posicionar produtos e serviços na mente dos clientes tem levado os gestores a se interessarem cada vez mais a estudar, através do Neuromarketing, o lado inconsciente e emocional desses consumidores.

 

Marketing e Neurociência: entenda essa relação 

O objetivo da neurociência é compreender a mente do ser humano, tanto a execução física do processo de informação que ocorre no sistema nervoso, como sua capacidade de modificar o funcionamento do sistema motor e perceptivo de acordo com as mudanças no ambiente.

Segundo a Profa. Dra. Janaina de Moura Engracia Giraldi, “o Neuromarketing é uma área interdisciplinar que utiliza diversas ferramentas tradicionalmente utilizadas na medicina, psiquiatria e psicologia para medir o neurofeedback, biofeedback e processos metabólicos. 

Isso acontece em conjunto com ferramentas tradicionais de pesquisa para melhor compreender os mais diversos tipos de emoções, cognições, reações psicológicas, comportamentos e pensamentos conscientes e inconscientes de agentes econômicos relacionados a questões típicas de marketing e suas subáreas (Oliveira e Giraldi Moura Engracia 2017).”

O neurocientista americano Roger Dooley define Neuromarketing em seu livro “100 Ways to Persuade and Convince Consumers With Neuromarketing” como “a aplicação da neurociência ao marketing, incluindo o uso direto de imagem cerebral, escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral (ferramentas chamadas de neurofeedback).”

No entanto, ainda de acordo com a Profa. Dra. Janaina de Moura Engracia Giraldi “podem também ser usadas ferramentas de biofeedback, que avaliam as respostas fisiológicas do consumidor, relacionadas às reações cerebrais conscientes e inconscientes, como movimento da pupila, transpiração e expressões faciais.”

Ele ainda destaca que as respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser conscientemente percebidas, ou seja, são mais reveladoras que as pesquisas mais tradicionais de marketing como grupos focais e auto-avaliações.

Ou seja, se torna possível analisar como o subconsciente do consumidor é afetado por questões interiores e exteriores, se baseando em dados e não em opiniões pessoais. 

Assim, com essas informações em mãos, as chances de a empresa influenciar na tomada de decisão dos clientes é intensificada.

 

Quais os benefícios do Neuromarketing? 

Aplicar os estudos do Neuromarketing nas táticas e estratégias de Marketing de uma marca podem ser de grande valia para potencializar as metas estabelecidas no plano de marketing. 

Confira alguns benefícios em utilizar o Neuromarketing:

Desenvolvimento de produtos vencedores 

Os estudos de neuromarketing permitem, no momento de pensar e desenvolver novos produtos, a elaboração de mercadorias mais direcionadas ao consumidor. 

Ou seja, o neuromarketing possibilita o desenvolvimento de produtos mais certeiros, que podem fazer com que o subconsciente do público influencie na realização da compra. Afinal, não basta que o produto seja inovador e único para atrair, de fato, o consumidor. 

Tomar decisões com melhor embasamento

A tomada de decisão é um processo importante de escolha entre possibilidades que podem afetar o futuro da organização, do próprio negócio e dos seus colaboradores.

Dessa maneira, utilizando o neuromarketing e todas as informações que este campo de estudo possibilita, as organizações terão em mãos melhor embasamento para utilizarem nesta tarefa. 

Isso porque, tendo acesso a dados que expõem o que, de fato, motiva os consumidores na decisão de compra, essas decisões podem explorar esses elementos de forma metódica.

Melhoria da experiência do consumidor

A experiência do consumidor se trata da percepção geral sobre seu produto, serviço e/ou marca, de acordo com todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente. 

Assim, para poder oferecer uma boa experiência aos consumidores, é preciso fazer levantamento de dados e levar diversas questões em consideração, e o neuromarketing pode, sem dúvidas, auxiliar neste processo.

Campanhas publicitárias mais efetivas 

Campanhas publicitárias são conjuntos de ações que possuem como objetivo divulgar uma marca, um produto, um serviço ou uma ideia. Isso pode ser desenvolvido através de anúncios e peças em diferentes meios de comunicação, e até mesmo externamente. 

Entendendo o que atrai os consumidores de forma mais profunda, com o auxílio de pesquisas científicas que mergulham no subconsciente dos mesmos, o neuromarketing auxilia na criação de campanhas publicitárias que são, de fato, efetivas. 

 

Como funciona o Neuromarketing?

O Neuromarketing utiliza o chamado “cérebro 3 em 1”, que nada mais é do que três regiões do cérebro que esclarecem o funcionamento do sistema nervoso central.

As três mentes do Neuromarketing são:

O Cérebro Reptiliano (primitivo)

O Cérebro Reptiliano é formado pela Medula Espinhal e pelas porções basais do Prosencéfalo. Esse primeiro nível de organização cerebral é capaz apenas de promover reflexos simples, o que ocorre também em répteis, o que explica sua nomenclatura.

Conhecido como “cérebro instintivo”, tem como característica a garantia da sobrevivência, além de ser responsável pela regulação das funções, sensações primárias e necessidades básicas como fome, sede, sono, entre outras. 

O Cérebro Límbico (o emocional)

O Cérebro Límbico ou Cérebro Emocional, que é o Cérebro dos Mamíferos Inferiores, é o segundo nível funcional do sistema nervoso. 

O sistema límbico é responsável pelo controle do comportamento emocional do sistema nervoso e está envolvido diretamente com a natureza afetiva das percepções sensoriais.

O Cérebro Neocórtex (o racional)

Já o Cérebro Neocórtex é uma região essencial do cérebro dos mamíferos. Localizada na parte externa do órgão, está relacionada com funções importantes como percepção sensorial, comandos motores, consciência e linguagem.

Ou seja, é no cérebro neocórtex que os processos mentais que exigem maior esforço.

 

Onde se aplica o Neuromarketing?

O Neuromarketing, sendo um modelo de estudo no campo da publicidade e marketing que já se provou efetivo e de grande importância, é utilizado por diversas empresas, possibilitando resultados favoráveis. 

Assim, confira cinco exemplos de aplicação do neuromarketing:

G-MIND USP (Grupo Multidisciplinar em Pesquisas de Neuromarketing)

O primeiro exemplo que trazemos é o laboratório de Neuromarketing chamado G-MIND USP (Grupo Multidisciplinar em Pesquisas de Neuromarketing) da FEA-RP USP.

Ele tem como objetivo “lidar com problemas organizacionais relevantes, particularmente na tomada de decisão e no processamento de informações, a partir do ferramental desenvolvido pela neurociência”. 

Além disso, os líderes do grupo, o Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira e a Profa. Dra. Janaina de Moura Engracia Giraldi, publicaram um artigo na revista “Global Business and Management Research: An International Journal” propondo uma definição mais ampla e precisa para o Neuromarketing após perceberem uma grande variabilidade em sua definição na literatura.

PayPal

A PayPal aplicou o neuromarketing para fazer com que mais compradores utilizassem seu serviço de pagamento on-line. Após descobrir que os comerciais focados em velocidade e conveniência, provocavam uma resposta significativamente maior no cérebro, em comparação a promover funções como segurança e proteção, a PayPal usou essas informações para criar sua nova publicidade para o serviço de pagamento on-line.

Frito-Lay

Os melhores planos podem ser alterados em tempo real usando testes neurológicos. A Frito-Lay descobriu isso antes do lançamento de um novo produto de batata chips, economizando milhões. 

O estudo descobriu que os participantes reagiram negativamente às sacolas brilhantes da marca que apresentavam fotos de batatas fritas. A empresa rapidamente mudou para uma embalagem fosca, que foi vista como positiva nos testes. 

Sacos brilhantes de salgadinhos Frito-Lay foram extintos no mercado, enquanto seus lucros aumentaram significativamente.

Yahoo

O Yahoo usou o Neuromarketing para fazer uma avaliação de um comercial de televisão de 60 segundos. O anúncio mostrava pessoas felizes e dançantes em todo o mundo, parte de uma nova campanha de branding do mecanismo de busca com o objetivo de atrair mais usuários. 

A empresa realizou alguns testes usando a técnica Eletroencefalografia antes de veicular o anúncio na TV e online. O anúncio pontuou bem nos testes, mostrando estímulo nas áreas de controle da memória e do pensamento emocional.

HP

O comercial da HP para a HP Sprocket, ou impressora fotográfica portátil para smartphone, mostrava um pai tentando chamar a atenção de sua filha adolescente, com pouco sucesso. 

No final do comercial, ele descobre que as fotos que ele imprimiu ao longo dos anos estão expostas no quarto de sua filha e fica impressionado. O neuromarketing mostrou que as pessoas que viram o anúncio responderam com empatia e suas emoções foram avaliadas antes mesmo que pudessem dizer aos profissionais de marketing que se emocionaram com o local. 

A oxitocina é o hormônio que nos ajuda a ter empatia com as pessoas e, se o seu criativo aciona isso, ajuda o público a se envolver e se importar com sua marca. A HP fez um belo trabalho com sua criatividade.

Hyundai 

Conhecendo o poder do neuromarketing, o fabricante de automóveis engajou os consumidores para verificar alguns protótipos iniciais e empregou testes de EEG de sinais cerebrais para entender melhor as preferências e o tipo de estímulo que os atraíram  para a compra. 

Dessa forma, a Hyundai usou esses dados para ajustar os designs externos de seus carros para aumentar as vendas. 

 

Conclusão

Por fim, entender a mente dos consumidores pode não ser uma tarefa simples, mas o neuromarketing deixa, sem dúvidas, o caminho mais certeiro para a realização desta tarefa tão importante para as marcas. 

Se você é um gestor de marketing ou almeja esse cargo, certamente entender competências como o Neuromarketing é de grande valia para conseguir traçar planos de marketing mais efetivos.

O MBA Marketing oferece aos profissionais um padrão de excelência em ensino para análise, planejamento, implementação e controle das ações de marketing, visando a capacidade competitiva e os resultados empresariais em um cenário de crescente complexidade e dinamismo. Nele você aprenderá mais sobre o Neuromarketing, suas possibilidades e implicações. 




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